Mit Marketing Automation, einem modernen Template im Responsive Design und dem perfekten Zusammenspiel aus personalisiertem Content und Incentivierung entlang der Customer Journey lockt der Omnichannel-Retailer HSE seine Kund·innen in den Onlineshop. Die Ausrichtung der Mailing-Inhalte an den Interessen und Bedürfnissen der Kund·innen kurbelt die Kaufaktivität an. Dabei setzt HSE auf wiederkehrende automatisierte Kampagnen mit wenig manuellem Aufwand.
HSE wünschte sich einen deutlich einfacheren Prozess von der Erstellung bis zum Versand eines Mailings. Grundvoraussetzung war die Anbindung des E-Mail-Marketing-Tools an das bestehende Campaign Management System, SAP Marketing. Aber nicht nur die Schnittstelle und die Usability standen im Fokus. Gefordert war auch mehr Flexibilität im Design und in der Umsetzung der Mailings, um Änderungen schneller durchführen zu können.
Außerdem waren neue Template-Funktionalitäten erforderlich, um zukünftig Mailing-Formate mit dynamischem oder personalisiertem Content versenden zu können. Verschiedene Testmöglichkeiten vor dem Versand, wie beispielsweise ein Qualitätstest, sowie Marketing Automation standen ebenfalls auf der Wunschliste. HSE wollte manuelle Arbeiten bei der Mailing-Erstellung und eine damit verbundene Fehleranfälligkeit reduzieren.
Die bestehende Systemarchitektur bei HSE ist komplex und die Liste der technischen und inhaltlichen Anforderungen war sehr lang. Inxmail wurde bereits mit einer Anbindung an SAP Marketing eingesetzt. Also rollte man gemeinsam alle Prozesse, Systeme und Datenflüsse auf und erarbeitete Lösungen zu den gestellten Anforderungen rund um Systemintegration, Marketing Automation und Template.
HSE begleitet seine Kund·innen per E-Mail-Marketing vollumfänglich beim Homeshopping: Dies umfasst nicht nur Standards wie Newsletter, Bestellbestätigungen, sondern auch automatisierte und personalisierte Mailings zu besonderen Angeboten und Anlässen entlang der Customer Journey.
Interessierte melden sich zum täglichen Newsletter einfach über die Webseite an und sobald das Double-Opt-in bestätigt ist, startet eine automatische Willkommensstrecke mit einer Incentivierung für den Onlineshop.
Da die meisten Bestellungen bei HSE telefonisch erfolgen, wird dieser Kanal genutzt, um das Interesse zu den unterschiedlichen Mailing-Formaten bewusst abzufragen. Bei Interesse wird ein Double-Opt-in-Mailing ausgelöst. Sobald der Bestätigungslink geklickt wurde, bekommt der Abonnent täglich Mailings zu verschiedenen Aktionen im Onlineshop (beispielsweise Angebote des Tages oder der Woche, Produkt des Monats). Neukunden durchlaufen automatisch eine achtstufige Zweitkauf-Mailing-Strecke: Incentives und individuelle Mailing-Inhalte, die auf ihrem ersten Kauf bei HSE basieren, sollen die Empfänger·innen zu weiteren Bestellungen animieren.
Entlang der Customer Journey erhalten die Kunden automatisiert unter anderem Geburtstagsmailings oder auch ein Reaktivierungsmailing – jeweils mit entsprechenden Kaufanreizen wie zum Beispiel Gutscheinen. Bei der Reaktivierung werden verschiedene Methoden in der Analyse von Verkaufsfrequenz und Inaktivität angewendet. Je nach ermitteltem Wert wird pro Kund·in die Reaktivierung angestoßen oder nicht.
Nach der Bestellung bekommt der Kunde eine Bestätigung über seinen Kauf. Andere Transaktionsmails, wie beispielsweise zur Paketankündigung oder Wiederverfügbarkeit, sind bereits geplant und werden in Kürze umgesetzt.
Für die Marketing-Kampagnen nutzt HSE die Inxmail E-Mail-Marketing-Plattform, die per API-Schnittstelle an die bestehende Infrastruktur, insbesondere SAP Marketing und das Warenwirtschaftssystem, angebunden wurde. Die Prozesse der Produktdatenlieferung und der Ausspielung in den Mailings werden durch eine Content App unterstützt. In der Anwendung fließen alle notwendigen Produktdaten aus verschiedenen Quellsystemen zusammen, werden entsprechend verarbeitet, für die korrekte Darstellung im Mailing aufbereitet und zwischengespeichert. Abschließend werden die Daten automatisch ins Mailing übertragen. Die Content App ermöglicht so den automatisierten Versand wiederkehrender Kampagnen (wie Angebote des Tages oder Produkt des Monats) und hochpersonalisierter Mailingstrecken und setzt damit zielgerichtet Kaufanreize bei den Empfänger·innen. Der manuelle Aufwand besteht lediglich darin, die entsprechende Highlight-Produkte im Warenwirtschaftssystem auszuwählen.
Das Inxmail Advanced Template inklusive Vorlagengestaltung ermöglicht HSE zahlreiche neue Möglichkeiten und Funktionalitäten in der Gestaltung, Anwendung und Darstellung. Besonders wichtig ist dem Händler, dass Produkte je nach Kaufinteresse abgebildet werden: Dabei zählen gekaufte Artikel, Sortiment oder Kaufdatum. Dynamischer Content, wie zum Beispiel Counter, kann ebenfalls ausgespielt werden. Aber auch die mobile Optimierung, der Pre-Header, Emojis im Betreff und zahlreiche Auswertungsmöglichkeiten zahlen auf den Erfolg des E-Mail-Marketings ein.
SAP CRM ist nach wie vor das führende System bei der Datenhaltung und es findet ein ständiger Austausch der Reaktions- und Empfängerdaten aus der Inxmail Software statt. Die Kampagnenverwaltung erfolgt in SAP Marketing und die Daten werden von dort an Inxmail übergeben.
„Wir haben gemeinsam viel erreicht, blicken auf einen erfolgreichen Start zurück und freuen uns auf die weitere Zusammenarbeit."
Christina Düker, CRM Manager, HSE
Die verschiedenen Anpassungen im E-Mail-Marketing haben bei HSE zu positiven Effekten geführt. Das Praxisbeispiel zeigt, dass es im E-Commerce neben den wichtigen Transaktionsmails andere Faktoren gibt, die den Erfolg im E-Mail-Marketing beeinflussen, unter anderem:
Die Kombination aus personalisierten Inhalten und zielgerichteter Incentivierung bei den wiederkehrenden Kampagnen liefert durchweg erfolgreiche Ergebnisse. Am besten läuft das Geburtstagsmailing inklusive persönlichem Gutschein: Die Öffnungsrate liegt durchschnittlich bei 50 Prozent, die Click-to-open-Rate bei 40 Prozent.
Durch das saubere Tracking in der Inxmail Plattform hat sich für HSE die Aussagekraft der Kennzahlen verbessert. Der Händler analysiert kontinuierlich das Klickverhalten (beispielsweise bei verschiedenen Inhalten und grafischen Elementen) und realisiert durch kleine Optimierungen eine höhere Klickrate in den Onlineshop. Das Zusammenspiel mit Google Analytics gibt mehr Transparenz über die Conversions, beispielsweise über den Wert des Warenkorbs eines Empfängers.
Nicht zuletzt hat sich seit dem Einsatz von Inxmail die Zustellbarkeit verbessert: Weniger Mailings landen im Spamfilter. Zum einen nutzt HSE eine neue Subdomain mit guter Reputation. Zum anderen trägt der Qualitätstest vor dem Versand dazu bei, dass spam-kritische Inhalte rechtzeitig erkannt und entfernt werden können.
Seit seinem Start im Jahr 1995 bietet HSE ein informatives und abwechslungsreiches Homeshopping-Vergnügen. Zunächst auf Teleshopping fokussiert, entwickelte sich das Unternehmen zu einem Omnichannel Händler, der auf eine crossmediale Inszenierung von Themen- und Markenwelten mit Lifestyle-Charakter setzt. Über neun Millionen überzeugte TV-, Online- und Mobileshopping-Kunden sprechen eine deutliche Sprache. Als moderner Omnichannel-Retailer ist HSE heute auf allen relevanten Medienplattformen präsent – von TV und Online über Smartphone und Tablet bis hin zu SmartTV.
