Apple Mail Privacy Protection: Das passiert mit der Öffnungsrate

Seit September 2021 spielt Apple ein Update für seine Funktion „Apple Mail Privacy Protection“(AMPP) aus. Diese beinhaltet erhebliche Änderungen im E-Mail-Datenschutz. Die neue Funktion verhindert das Tracking der Öffnungen. In diesem Blogbeitrag schauen wir uns anhand konkreter Beispiele die Konsequenzen auf die Kennzahl Öffnungsrate an.

Wie funktioniert AMPP?

AMPP lädt das Tracking Pixel automatisch, sodass der Absender nicht mehr nachverfolgen kann, ob seine E-Mail geöffnet wurde oder nicht. Zudem wird die IP-Adresse maskiert, damit sie nicht mit anderen Online-Aktivitäten verknüpft oder zur Standortbestimmung verwendet werden kann. Alle E-Mails an Nutzer·innen von Apple Mail mit Privacy Protection werden im Reporting also automatisch als geöffnet gezählt. Dadurch erhöht sich die Öffnungsrate zunächst. Je nach E-Mail-Versandtool oder Trackingtool werden automatische Ladungen der Tracking-Pixel jedoch herausgefiltert und als Nicht-Öffnen interpretiert. Dann sinkt die Öffnungsrate wieder. Generell haben Bot-Öffnungen (Öffnungen von automatisierten Computerprogrammen) denselben Effekt wie AMPP.

Verfälschung der Öffnungsraten durch AMPP

Ein Blick auf die Kennzahlen zeigt, inwiefern es zu einer Verfälschung der Öffnungsrate kommt: Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 zeigt bei der Öffnungsrate im Verlauf der letzten fünf Jahre sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich eine stetige Steigerung der Kennzahl. Insgesamt schwankte die Öffnungsrate in diesem Zeitraum zwischen 26,5 Prozent und zuletzt 33,7 Prozent. Der starke Anstieg der Öffnungsrate Ende des Jahres 2021 ist auf das Apple-Update zurückzuführen. Seit Anfang 2022 wird das Nachladen des Trackingpixels durch AMPP als Nicht-Öffnung gewertet. Somit wird die Kurve in Zukunft vermutlich wieder absinken.

Bei der isolierten Betrachtung des Jahresverlaufs 2021 zeigen sich die Auswirkungen von AMPP auf die Öffnungsrate noch deutlicher: Bis zur Einführung von AMPP im September 2021 war im Durchschnitt ein kontinuierlicher Rückgang der Öffnungsrate zu beobachten. Nach den Sommerferien sorgte dann AMPP für einen Anstieg der Öffnungsraten auf durchschnittlich 36,5 Prozent im Dezember.

AMPP bringt auf jeden Fall eine fatale Konsequenz mit sich: Die Öffnungsrate verliert als Kennzahl ihre Stellung als Erfolgsfaktor und ist für Marketer unbrauchbar – insbesondere, wenn viele Nutzer·innen von Apple-Geräten in der Zielgruppe vorkommen. Marketer sollten also beachten, dass Kampagnen vor und nach der Einführung von AMPP nicht miteinander vergleichbar sind, wenn die Öffnungsrate als Messinstrument dient. Kennzahlen wie Klicks, Bounces und die Versandfrequenz sind von dem neuen Datenschutz-Feature nicht betroffen. Demnach ist zu vermuten, dass insbesondere die Klickrate als Kennzahl zukünftig deutlich an Bedeutung gewinnen wird.

Des Weiteren sollten Marketer versuchen, die Profile ihrer Empfänger·innen rechtskonform mit zusätzlichen Informationen anzureichern, um sie mit relevanten Inhalten zu versorgen. Es lohnt sich außerdem Feiertage, Schulferien und andere saisonale Anlässe im Blick zu haben, die sich auf das Verhalten der Leserschaft auswirken könnten. Die Zielgruppe wird es mit höherem Engagement danken. Um mehr Conversions zu generieren, sollte ferner nur ein Handlungsziel pro Mailing fokussiert werden und Inhalte sowie Produkte ansprechend in Szene gesetzt werden.

Die Neuerung von Apple könnte auch als Chance gesehen werden, dass sich Marketer neu fokussieren und wertvolle Erkenntnisse für ihr E-Mail-Marketing erlangen. Wir unterstützen Sie gerne dabei.

Noch mehr Wissen rund um AMPP

Hier lesen Sie im Detail, wie die Apple Mail Privacy Protection funktioniert. Marketer erfahren hier noch mehr zu den Auswirkungen von AMPP auf ihre KPIs. Des Weiteren erklären wir, welche Maßnahmen innerhalb von E-Mail-Kampagnen durch die neue Funktion unbrauchbar sind. Holen Sie sich auf der Seite noch mehr Handlungsempfehlungen dazu, wie Sie auf AMPP reagieren sollten.

Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022

Ihnen hat der Einblick in die Kennzahlen gefallen? Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark liefert jährlich eine ausführliche Auswertung der wichtigsten Newsletter-Kennzahlen. Dadurch können Marketer ihre Erfolge leichter im Wettbewerb einordnen und Optimierungsbedarf erkennen. Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark 2022 geht außerdem auf die Auswirkungen durch AMPP ein.

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