In 3 Schritten zu mehr Zielgruppen-Relevanz im B2B-E-Mail-Marketing

Beinahe jede Entscheidung, die im B2B-E-Mail Marketing getroffen wird, baut auf ihr auf: Die Rede ist von der Zielgruppe. Gerade hier ist die Liste an möglichen Fehlern oft lang: Unpräzise Recherche und Definition oder schlicht zu wenig Zeit, die investiert wird. In diesem Artikel erklärt Gastautorin Anne Morof von unserem Partner creative360, wie man die passende Zielgruppe findet, definiert und letztendlich erfolgreich einsetzt.

Eine klar definierte und valide Zielgruppe ist die Grundlage für jede Entscheidung im E-Mail-Marketing. Sie zu vernachlässigen, kann schnell teuer werden. Besonders anspruchsvolle B2B-Zielgruppen sollten nicht nur sauber voneinander abgegrenzt werden. Sie sollten auch individuell auf sie zugeschnittene Informationen in Mailings erhalten. Im beruflichen Alltag ist Zeit oft knapp. Deshalb erwartet man hier passgenaue und relevante Informationen im Posteingang.

Die falsche Ansprache, irrelevante Inhalte oder schlecht gewählte Versandzeiten – All das kann dazu führen, dass Empfänger vergrault werden. Und wer einmal auf den Abmeldelink geklickt hat, den gewinnt man so schnell nicht wieder zurück. Wer von Grund auf alle Maßnahmen auf seine Zielgruppen ausrichtet, profitiert mehrfach: Das Unternehmen bleibt relevant, erhält sich die Treue seiner Empfänger und schafft es im Idealfall, aus Empfängern Kunden zu machen. Doch wie setzt man das erfolgreiche Einbeziehen einer Zielgruppe im B2B-E-Mail-Marketing um?

Schritt 1: Zielgruppe identifizieren

Zunächst geht es darum, so viele Informationen wie möglich über die Zielgruppe zu sammeln. Im Idealfall liegen dem Unternehmen bereits detaillierte Unterlagen vor. Diese können dann für das E-Mail-Marketing verwendet werden.

Ein beliebtes Mittel, um Zielgruppen anschaulich aufzubereiten, sind Buyer Personas. Dabei handelt es sich um Streckbriefe potenzieller Kunden. Sie bündeln die zentralen Eigenschaften der Zielgruppe in einer fiktiven Person. Diese können in Entscheidungsprozessen und der Konzeption von Maßnahmen und Inhalten stellvertretend für ihre Zielgruppen genutzt werden. So entsteht ein konkretes Bild der Zielperson und sie rückt dadurch mehr ins Bewusstsein aller Beteiligten. Statt sich zu fragen: „Was würde meine Zielgruppe XY gerne im nächsten Newsletter lesen?“ ist jetzt wichtig: „Welche Themen interessieren Lisa Müller?“.

Grundlage für diese Personas sind beispielsweise Informationen aus Kunden-Umfragen oder öffentlich zugänglichen Statistiken. Oft reicht auch einfach die Erfahrung der Vertriebsmitarbeiter.

Bei der Identifikation von Zielgruppen sollten nicht nur potenzielle Kunden betrachtet werden, sondern unbedingt auch bereits bestehende. Denn eine individuelle Ansprache verteilt über den gesamten Customer Lifecycle verspricht großen Erfolg und bindet Kunden langfristig an das Unternehmen.

Schritt 2: Zielgruppe definieren

Wichtig für das B2B-E-Mail-Marketing sind vor allem Angaben, wie Branche, Land und Sprache der Empfänger. Anhand dieser Bausteine wird das Mailing adäquat aufgebaut und versendet. Das Mailing sollte individuell aufgemacht sein und die Inhalte auf die Zielpersonen angepasst werden. Je personalisierter das Mailing ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass es das Interesse der Empfänger weckt. Außerdem spielt das Wissen über die Informationsbedürfnisse der Empfänger eine zentrale Rolle. Steht die Zielgruppe noch vor dem Kauf eines Produkts und benötigt folglich Argumente für einen Kauf? Oder besitzt sie das Produkt bereits? Dann ist sie auf ergänzende Service-Inhalte angewiesen, mit denen Kunden an das Unternehmen gebunden werden.

Schritt 3: Zielgruppe erreichen

Um das gesammelte Wissen über die Zielgruppen erfolgreich zu nutzen, gibt es verschiedene Möglichkeiten:

• Versandzeiten auf die Zielgruppe ausrichten: Besonders bei B2B-Empfängern ist das Wissen über die Arbeitsrealität der Zielgruppe Gold wert. Wenn die Zielgruppe aus Handwerkern besteht, die morgens um 7 Uhr auf dem Weg zum Kundentermin ihre E-Mails mit dem Smartphone abrufen, könnte 6 Uhr eine passende Versandzeit sein. Hat die Zielgruppe jedoch einen Bürojob, sieht das schon ganz anders aus.
• Einzelne Elemente in Mailings an die Zielgruppe anpassen: Informationen zur Branchenzugehörigkeit der Empfänger können dafür verwendet werden, Bilder oder ganze Content-Blöcke auf diese hin auszurichten. So wird beispielsweise dem Mitarbeiter eines Innenausbaubetriebs ein anderes Titelbild im Newsletter ausgespielt, als dem Mitarbeiter eines Sanitärbetriebs. Durch die Abfrage von Interessensgebieten im Anmeldeformular können den Zielgruppen auch personalisiert unterschiedliche Content-Blöcke im Newsletter ausgespielt werden.
• Die Zielgruppen an der richtigen Stelle im Kaufprozess erreichen: Ideal für fortgeschrittene E-Mail Versender ist das Aufsetzen von ganzen Lifecycle-Mailing-Strecken. Hier ist jedoch eine Anbindung an Shop- oder CRM-Systeme unumgänglich. Denn nur so können die notwendigen Zielgruppeninformationen zwischen den Systemen ausgetauscht werden.

Ein gutes Beispiel sind neuregistrierte Newsletter-Empfänger. Ihnen schickt man beispielsweise ein automatisiertes Begrüßungsmailing mit passendem Kaufanreiz (zum Beispiel 10-Prozent-Gutschein). Einige Wochen nach erfolgreicher Zustellung von Produkten befragt ein Follow-up-Mailing den Kunden nach seiner Zufriedenheit mit dem Produkt oder Service. Kontakte, die bereits seit längerer Zeit inaktiv sind, können nach einem festgelegten Zeitraum mit einer E-Mail zum erneuten Kauf angeregt werden.

Fazit

Die saubere Ausarbeitung von Zielgruppen ist aufwändig und zeitintensiv – aber es lohnt sich. Wer Zielgruppen von Anfang an definiert und nutzt, der kann alle Marketing-Maßnahmen passgenau auf den Bedarf abstimmen. Zudem können notwendige Informationen für die Segmentierung der Zielgruppen bereits im Anmeldeformular abgefragt werden. So gewährleisten Sie, dass Ihre Empfänger während des gesamten Customer Lifecycle passenden Content erhalten. Und somit bleiben Ihre Mailings relevant.