Steigende Abmelderaten: Ursachen und wie Du Deinen Verteiler schützen kannst

Sogenannte „non-human interactions“ stellen E-Mail-Marketer gegenwärtig vor neue Herausforderungen. Automatische (teilweise durch KI-ausgelöste) Abmeldungen schmälern Newsletter-Verteiler und Reichweite geht verloren. Wir erklären, welche Ursachen dahinterstecken können und wie Du Deinen Verteiler vor steigenden Abmelderaten schützen kannst.

Wie werden Abmeldungen ausgelöst

Die Methoden und Verbreitung von Spam oder Phishing werden immer ausgefeilter. Als logische Konsequenz entstehen neue Tools zur Abmeldung von unterwünschten E-Mails. Grundsätzlich kann in drei Methoden unterschieden werden, durch die Abmeldungen ausgelöst werden: 

Human interactions 

Darunter fallen Abmeldungen, die durch Empfänger·innen selbst ausgelöst werden, indem auf den Abmeldelink geklickt wird. Dies kann entweder über den List-Unsubscribe-Header oder per Abmeldelink im Newsletter erfolgen. 

Assisted non-human interactions 

Unter „Assisted non-human interactions“ fallen Tools, die Empfänger·innen unterstützen, sich einen Überblick über ihre Abonnements zu verschaffen oder es ihnen ermöglichen, sich direkt von unerwünschten Mails abzumelden. Beispiele für solche Dienste sind Unroll.me (nur außerhalb der EU nutzbar), Clean Email oder Autounsubscribe. Auch kostenlose E-Mail-Provider wie Gmail bieten diese Funktion bereits an. 

Non-human interactions 

Weitere Tools sind Anti-Phishing- oder Firewall-Filter, die pauschal alle Links beim Versand oder Erhalt eines Mailings aktivieren – ungeachtet dessen, ob es sich um einen Abmeldelink handelt. In diesem Zusammenhang spielt die Entwicklung von künstlicher Intelligenz einen entscheidenden Beitrag. Diese Handlungen werden als „non-human interactions“ bezeichnet, da KI-Tools auf Basis bestimmter Metriken die Abmeldungen durchführen. Hierbei bekommen Empfänger·innen es teilweise nicht einmal mit, dass sie abgemeldet wurden.

Ursachen für menschliche Abmeldungen

Wenn Du nach einer Ursache für steigende Abmelderaten suchst, ist es zunächst wichtig, dass Du dir im Klaren darüber bist, welche Zielgruppe Du ansprichst. Assisted non-human interactions kommen insbesondere bei der Zielgruppe B2C zum Tragen, weil hier die Anzahl an Abonnements tendenziell höher ist als im Geschäftskundenbereich. B2B-Verteiler sind hingegen vermehrt von non-human interactions betroffen, da Unternehmen sich verstärkt gegen Spam und Phishing schützen.

Eine Verteiler-Abmeldung muss grundsätzlich nichts Schlechtes sein. Bei Abmeldeauslösern durch human interactions oder assisted non-human interactions solltest Du Dir die Ursache bewusst machen. Diese können sein:

• Kundenbeziehung hat ihr Ende erreicht (z. B. Nutzungszeitraum von Windeln im Abo-Modell)
• Dein Kontakt gehört nicht mehr länger zu Deiner Zielgruppe (Inhalte nicht mehr relevant)
• Deinem Kontakt passt Deine Frequenz nicht (zu hoch oder niedrig)

Danach kannst Du Dir ein Bewusstsein schaffen, ob überhaupt ein Problem vorliegt. Wichtige Indikatoren dafür sind beispielsweise:

• Du verlierst mehr Abonnent·innen als Du gewinnst
• Alle Links einer Mail wurden in kürzester Zeit geklickt (Hinweise auf Bot-Aktivitäten)
• Du erhältst negatives Feedback zu Inhalt oder Frequenz Deiner Mailings

Um Lösungsansätze dafür zu erarbeiten, solltest Du Feedback Deiner Zielgruppe einholen. Frage beispielsweise bei der Newsletter-Anmeldung Präfenzen oder die gewünschte Versandfrequenz ab. Außerdem kannst Du verschiedene Themen-Newsletter anbieten, um Deine Zielgruppe möglichst granular zu segmentieren und mit den passenden Inhalten zu bedienen.

Ursachen für nicht-menschliche Abmeldungen

Wenn Deine Zielgruppe im B2B ist und Deine Abmelderaten in letzter Zeit gestiegen sind, schau Dir an, ob es Domains gibt, bei denen Abonnenten gleichzeitig abgemeldet wurden. So kannst Du Dir klar werden, ob es sich um non-human interactions oder gewollte (menschliche) Abmeldungen handelt, die aus guten Gründen getroffen wurden.

Handlungsempfehlungen

Fest steht: Eine Abmeldung kostet Dich Reichweite. Deshalb solltest Du Deine Abmelderaten im Blick behalten. Falls aus Deinen Kennzahlen hervorgeht, dass alle Links einer Mail in kürzester Zeit geklickt wurden, ist das ein Indiz, dass es sich bei der Abmeldung um einen Bot handelt.

Wenn du feststellst, dass deine Opt-out-Rates signifikant steigen, schau Dir Abmeldungen genauer an: Welche Adressen sind betroffen? Stammen sie von einer bestimmten Domain? Im nächsten Schritt solltest Du strategisch überlegen, was Du mit diesen Abmeldungen machst. Prüfe, ob Du Abmeldungen, die durch non-human interactions ausgelöst wurden, direkt wieder anmelden kannst.

Hier findest Du unsere Checkliste, um Dich gegen steigende Opt-out-Rates zu schützen:

• Behalte Deine Kennzahlen im Blick und prüfe Deine Abmelderaten nach dem Versand.
• Halte die Qualität Deiner Mailings hoch. Das schafft Vertrauen und stärkt die Kundenbeziehung
• Versende ausschließlich relevante Inhalte, um die höchstmögliche Interaktion mit Deiner Zielgruppe zu erzeugen.
• Implementiere E-Mail-Authentifizierungsmaßnahmen (DMARC), um Deine Domain vor Missbrauch zu schützen.
• Verbessere die Sichtbarkeit Deiner Marke im Postfach Deiner Empfänger·innen mit BIMI oder TrustedDialog. Dein Logo im Posteingang Deiner Emfpänger·innen sorgt so für visuelles Vertrauen.
• Stelle Deinen Abmeldeprozess auf den Prüfstand: Biete beispielsweise die Abmeldung von Einzelthemen oder Einzelformaten, die Anpassung der Frequenz oder eine Pause an.
• Frage bei Abmeldungen die Gründe ab, um wichtige Erkenntnisse für Deinen Versand zu erheben.
• Sollten nachweislich steigende non-human Opt-out-Rates insbesondere bei B2B-Verteilern oder bei spezifischen Empfängerdomains ersichtlich sein, kann die Umstellung des Abmeldeverfahrens auf ein Confirmed opt-out denkbar sein, bei dem die Abmeldung auf einer Landeseite bestätigt werden muss.
• Sei transparent: Weise gerne textlich auf Auffälligkeiten bei den Abmelderaten hin und informiere Deine Empfänger·innen, dass Du sicher gehen möchtest, dass die Abmeldung ausdrücklich gewünscht ist.