Externen Content einbinden

Wer heutzutage erfolgreich E-Mail-Marketing betreiben möchte, kommt nicht um diese Frage herum: Wie fallen meine Newsletter und Mailings im Posteingang meines Empfängers neben all den anderen E-Mails auf? Eine mögliche Antwort ist relevanter Content: Sendet man der Zielgruppe die richtigen Inhalte zum richtigen Zeitpunkt, wird man mit einer hohen Response belohnt. Ob Text, Bild, Gutschein- oder Artikel-Daten: Es gibt viele Arten von Content, der sich für E-Mail-Marketing eignet. Die Kunst besteht darin, diesen effizient in die E-Mail-Kampagnen einzubinden – und das möglichst personalisiert und automatisiert.

Inhaltsverzeichnis

Datei-Anhang

Der klassische Datei-Anhang ist wahrscheinlich die älteste Art, zusätzliche Inhalte in Newslettern bereitzustellen. Anhänge können sowohl einmalig manuell vor dem Versand angefügt werden, zum Beispiel wenn es sich um eine Wegbeschreibung oder allgemeine Hotelinformationen handelt, die für jeden Empfänger gleich sind. Aber genauso können Anhänge personalisiert versendet werden. Beispielsweise können PDF-Dokumente mit Empfängerdaten direkt beim Mailingversand personalisiert werden. Damit lassen sich individuelle Gutscheine, Einladungen, Tickets oder Angebote umsetzen. Diese können neben den Informationen aus dem Empfängerprofil auch weitere Inhalte wie beispielsweise Barcodes enthalten. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Dateigröße relativ klein ist, damit das Mailing nicht als Spam klassifiziert wird. Und nicht nur das: Empfänger freuen sich meist nicht über große Anhänge, wenn dadurch das Postfach verstopft wird. Zum Glück gibt es aber noch weitere Varianten, wie Du Content geschickt in Deine Mailings einbinden kannst.

Personalisierung

Eine wichtige Rolle beim Thema relevanter Content spielt, wie bereits schon erwähnt, die Personalisierung. Der Leser nimmt die direkte Ansprache sowie die für ihn relevanten Inhalte als sehr positiv wahr. Es können Geburtstagsgrüße mit persönlichen Gutscheinen (zur Offline- oder Online-Nutzung), Vorabinformationen zu Veranstaltungen, Reiseinformationen oder auch Guthabenkontingente in Newslettern personalisiert versendet werden. Zudem können Kampagnen durch personalisierte Triggermails höhere Responseraten erzielen. Voraussetzung sind alle bekannten und entsprechend vorliegenden Informationen über die Empfänger wie beispielsweise Alter, Geschlecht oder Wohnort. Mit diesen relevanten und auf den Leser abgestimmten Inhalten wird die Kundenbeziehung langfristig gefördert.

Wenn Du zusätzlich noch nette Komfortfunktionen anbietest, kann sich das ebenfalls positiv auf die Kundenbeziehung auswirken. Ein kleines Beispiel: Damit Empfänger eine beworbene Veranstaltung oder Deadline im Mailing direkt in ihren Terminkalender übernehmen können, solltest Du dem Newsletter einen Kalendereintrag hinzufügen. Der Leser muss den Termin dadurch nicht selbst anlegen und wird auch noch automatisch daran erinnert. Der Kalendereintrag muss vorab in einem separaten Programm erzeugt werden. Den Standard für solche Kalendereinträge bildet das Datenformat iCalendar (iCal, Dateiendung .ics). Mit den gängigsten Terminplaner-Programmen lässt sich ein solcher Kalendereintrag generieren. Nach der Erstellung kann die ics-Datei entweder als Anhang verschickt oder auf einen Web-Server hochgeladen und im Mailing verlinkt werden.

Solche Funktionen können sogar automatisch in Deinen Workflow einfließen – womit wir schon beim nächsten Punkt wären.

Automatisierung

Am schnellsten gelingt Relevanz, wenn die Inhalte aufgrund von Empfängerreaktionen und Zielgruppenzuordnung vom E-Mail-Marketing-System automatisiert zusammengestellt werden. Grundlage dafür ist eine gute Basis an Kundendaten: Getreu dem Best-of-Breed-Ansatz kann vorhandener Content aus anderen Software-Systemen regelmäßig in den Newsletter übernommen werden: Der Content kann dabei aus dem Online-Shop, Buchungssystem, CMS, der CRM- oder Kampagnenmanagement-Lösung einfließen. Voraussetzung dafür sind Schnittstellen zwischen den verschiedenen Systemen, um die Effizienz zu steigern. Einmal eingerichtet, fällt der manuelle Aufwand weg. Die Newsletter-Erstellung wird dadurch einfacher und schneller. Zudem kann wertvoller Content so ganz gezielt ausgesteuert werden.

Dies lohnt sich nicht nur für Betreiber von Online-Shops, sondern für alle, die regelmäßig Newsletter, Geburtstagsmailings oder Triggermails personalisiert versenden (möchten). Möglich ist Vieles: von der einfachen Aussteuerung der eigenen Blog-Artikel im Newsletter bis hin zu personalisierten Bildern oder Videos.

Wie automatische Produktempfehlungen im E-Commerce funktionieren und welche Mehrwerte sie bieten, beschreiben wir im Kapitel „Marketing Automation“.

Realtime-Content

Personalisierung und Automatisierung sind gut. Noch besser werden sie in Kombination mit Realtime-Content. Denn „normale“ Newsletter und Transaktionsmails sind in der Regel nur zum jeweiligen Versandzeitpunkt aktuell. Die externen Inhalte werden also vor dem Versand abgerufen, eingebaut und versendet. Das ist dann ärgerlich, wenn ein Leser seine E-Mail erst einige Tage später öffnet und der Inhalt dadurch nicht mehr aktuell ist. Mit Realtime-Content können Mailings um eine dynamische Komponente ergänzt werden. Denn die eingefügten Daten werden beim Öffnen des Newsletters aktualisiert. Dadurch bleiben die Mailings immer auf dem neuesten Stand.

Nachfolgend ein paar Beispiele, wo Realtime-Content überall Einsatz findet:

Countdown-Timer: Diese sind eine schöne Möglichkeit, um auf zeitlich begrenzte Aktionen hinzuweisen und bevorstehende Ereignisse anzukündigen. Die Countdown-Timer können dabei entweder statische oder animierte Bilder sein, die zum Zeitpunkt der Öffnung durch einen Bildgenerator unter Berücksichtigung der aktuellen Uhrzeit generiert und anschließend durch das Mailprogramm nachgeladen werden.
Feeds aus sozialen Netzwerken: Mit solchen Feeds können entsprechende Neuigkeiten direkt im Newsletter angezeigt werden. Die Darstellung wird bei jeder Öffnung der E-Mail aktualisiert, sodass diese stets auf dem neuesten Stand ist.
Ortsabhängiger Wetterbericht: Über das Profil oder die IP des Empfängers lässt sich dessen Standort beim Öffnen einer E-Mail meistens ausreichend genau bestimmen, um passende, ortsabhängige Wettervorhersagen anzuzeigen. Diese bieten einen nützlichen Mehrwert für den Empfänger und erfreuen sich gerade in Newslettern von Reiseanbietern und Veranstaltern einer gewissen Beliebtheit.
Ortsabhängige Karten: Der über das Profil oder die IP des Empfängers bestimmte Standort bietet auch die Möglichkeit, ortsabhängige Karten anzuzeigen. Somit können beispielsweise interessante Geschäfte, Restaurants, die nächstliegende Filiale oder Sehenswürdigkeiten in der Umgebung angezeigt werden.
Preis- und Verfügbarkeitsangaben: Bei Produkten mit schwankenden Preisen und Verfügbarkeiten können die entsprechenden Informationen direkt im Mailing angezeigt werden. Somit sieht der Leser im Newsletter den gleichen Preis wie auf der Webseite und hat eventuell dort schon die Möglichkeit, sich über die entsprechende Warenverfügbarkeit zu informieren.
Sendungsverfolgung: Paketsendungen auf dem Postweg können direkt in der Versandbestätigung verfolgt werden. Dazu wird im entsprechenden Trigger-Mailing bei der Öffnung der aktuelle Sendungsstatus angezeigt. Das Öffnen der Webseite des Versandunternehmens im Web-Browser entfällt.
Produktvorschläge: Auf Basis des bisherigen Kaufverhaltens können Produktvorschläge generiert und bei jeder Öffnung des Mailings aktualisiert werden. So lassen sich bereits getätigte Käufe berücksichtigen und für Cross- und Upselling-Maßnahmen nutzen.
Umfrageergebnisse: Werden Umfragen per E-Mail beworben, können die Ergebnisse auf Basis der bereits abgegebenen Stimmen direkt im Mailing angezeigt werden, sobald dieses geöffnet wird. Die Darstellung der Umfrageergebnisse wird bei jeder erneuten Öffnung aktualisiert.
Spendenstand: Während einer laufenden Benefiz-Aktion kann diese Art von Realtime-Content den Leser zum einen über den aktuellen Spendenstand informieren, zum anderen aber auch selbst zur Unterstützung eines wohltätigen Zwecks aufrufen. Wenn es ein erklärtes Spendenziel gibt, kann es noch motivierender wirken, zusätzlich die Differenz zum aktuellen Spendenstand anzuzeigen.