Rechtlich gesehen benötigt jeder Newsletter eine Abmeldemöglichkeit. Der Abonnent muss also die Möglichkeit haben, die erteilte Einwilligung für den Versand von Newslettern zu widerrufen. Üblicherweise wird dem Empfänger hierfür ein spezieller Abmelde-Link am Ende des Newsletters angeboten. Noch bequemer ist ein sogenannter List-Unsubscribe-Header, auf den später in diesem Kapitel eingegangen wird. Übrigens gibt es auch Ausnahmen von dieser Regelung: Interne Newsletter an die eigenen Mitarbeitenden benötigen keine Abmeldemöglichkeit.
In professionellen E-Mail-Marketing-Systemen kannst Du einen Link vom Linktyp „unsubscribe“ im Handumdrehen erstellen. Dieser sollte auf eine von Dir erstellte Abmeldebestätigungsseite verweisen. Ein automatisierter Test schlägt Alarm, wenn diese Abmeldemöglichkeit in Deinem Newsletter fehlt. Zudem kannst Du bei vielen Programmen einstellen, dass der Abmeldetest prüft, ob ein List-Unsubscribe-Header gesetzt ist.
Neben einem allgemeinen Abmelde-Link muss Dein Newsletter zudem auch einen Link zur Tracking Permission enthalten. Durch diesen kann der Leser seine Einwilligung in personenbezogenes Tracking widerrufen. Das schreibt die DSGVO gesetzlich vor. Natürlich bezieht sich das nur auf Mailings, die mit personenbezogenem Tracking arbeiten.
Professionelle E-Mail-Marketing-Software untersucht bereits bei der Erstellung eines Mailings, ob ein Tracking Permission-Widerrufslink vorhanden ist. Um sich vor unnötigen Abmahnungen zu schützen, sollte jeder Newsletter einen solchen Link enthalten.
Ob nun Tracking Permission oder eine komplette Abmeldung – eine Sache musst Du auf jeden Fall im Blick haben: Jede Abmeldung sollte sofort in Dein E-Mail-Marketing fließen. Schreibe keine Empfänger an, die sich kürzlich abgemeldet haben. Verzichte auch auf Verabschiedungsmailings: Diese sagen nämlich wenig aus und sind beim Empfänger nicht erwünscht bzw. sogar rechtlich auch nicht erlaubt. Bestätige die erfolgreiche Abmeldung durch eine entsprechende Landingpage.
Der List-Unsubscribe-Header bietet Empfängern eine zusätzliche Möglichkeit der Newsletter-Abmeldung. Es handelt sich dabei um eine Ergänzung der klassischen Abmeldeverfahren per Abmelde-Link oder Abmelde-E-Mail.
Mit dem List-Unsubscribe-Header können sich Empfänger schnell und bequem vom Newsletter abmelden. Dazu werden im Quellcode der E-Mail für den Empfänger nicht sichtbare zusätzliche Abmeldeinformationen übertragen. Wichtig dabei: Diese Funktion hat keine Auswirkungen auf die Gestaltung des Newsletters.
Unterstützt der E-Mail-Client des Empfängers den List-Unsubscribe-Header, wird dort in der Benutzeroberfläche eine Schaltfläche zum Abmelden vom Newsletter angezeigt. Klickt der Empfänger darauf, wird er aus dem Verteiler ausgetragen. Viele Postfachanbieter, wie zum Beispiel Outlook.com und Gmail, unterstützen diese Funktion.
Für Empfänger bedeutet der List-Unsubscribe-Header in erster Linie einen Komfortgewinn durch die einheitliche Platzierung der Schaltfläche zum Abmelden im E-Mail-Client. Im Gegensatz zum klassischen Abmelde-Link muss nicht erst das Mailing vollständig geöffnet und bis zum unteren Ende heruntergescrollt werden.
Schwer auffindbare Abmelde-Links haben in der Vergangenheit nicht selten dazu geführt, dass Empfänger Newsletter und Mailings als Spam markiert haben, anstatt sich regulär abzumelden. Dadurch wurden teilweise auch gewünschte Informationen gefiltert. Für die Versender sank durch die Markierung als Spam die Reputation und somit die Zustellbarkeit ihres Newsletters.
Die Verwendung des List-Unsubscribe-Headers bietet also für Versender und Empfänger gleichermaßen Vorteile. Deshalb unterstützen auch immer mehr E-Mail-Clients der Empfänger dieses Verfahren.
Das Verfahren für den List-Unsubscribe-Header wurde bereits 1998 im Standard RFC 2369 spezifiziert und ist relativ schnell erklärt. Im Header des Quellcodes der E-Mail wird eine Abmelde-URL oder eine E-Mail-Adresse für die Abmeldung hinterlegt. Da die unterschiedlichen E-Mail-Clients manchmal nur die Abmeldung per Link oder per E-Mail unterstützen, werden meist beide Möglichkeiten angeboten.
Wird durch den E-Mail-Client der List-Unsubscribe-Header in einem Mailing erkannt, zeigt dieses eine Schaltfläche für die Abmeldung in der Programmoberfläche an. Klickt der Empfänger nun auf diese Schaltfläche, wird im Hintergrund automatisch die URL für die Abmeldung aufgerufen oder eine entsprechende Abmelde-E-Mail versendet.
Die Certified Senders Alliance (CSA) verlangt von ihren Mitgliedern und deren Kunden das Einfügen eines List-Unsubscribe-Headers in den Header der E-Mail.
Die CSA schreibt dazu in den Aufnahmekriterien für die Teilnahme von Massenversendern an der Certifed Senders Alliance (Seite 7, Abs. v): „In den Header der E-Mail muss ein „List-Unsubscribe“ Link (siehe RFC 2369) eingefügt werden. Die angegebenen Links müssen eine erleichterte Abmeldung mindestens auf Listenebene bewirken. Der List-Unsubscribe-Header enthält mindestens einen HTTP-Link. Der Versender kann dem Nutzer eine Bestätigungs-E-Mail für eine erfolgte Abmeldung übersenden.
Ausnahmen von dieser Verpflichtung können geltend gemacht werden, wenn es aus Gründen der Ausgestaltung des Dienstes und der damit einhergehenden Zusendung automatisierter E-Mails nicht erforderlich oder möglich ist, eine Abmeldung im vorgenannten Sinne durchzuführen. Über eine solche Ausnahme entscheidet die Beschwerdestelle. Im Falle einer Ausnahme muss ein „List-Help-Link“ (siehe RFC 2369) in den Header eingefügt werden. Der Link muss zu einer Hilfe- oder Login-Seite führen, die dem Empfänger erklärt, wie er sich von einer weiteren Zusendung abmelden kann bzw. weshalb dies aus zwingenden rechtlichen Gründen nicht möglich ist, unter Benennung dieser Gründe.“
Abschließend bleibt festzuhalten, dass der List-Unsubscribe-Header sowohl für Versender als auch Empfänger fast immer nur Vorteile bringt. Eventuellen Bedenken, dass sich dadurch mehr Empfänger vom Newsletter abmelden, ist entgegenzuhalten, dass der Grund für eine Abmeldung in der Regel nicht die Einfachheit des Abmeldeverfahrens, sondern die fehlende Relevanz oder die zu große Häufigkeit der Versendungen des jeweiligen Newsletters ist.
Der List-Unsubscribe-Header kann zudem verhindern, dass Empfänger die Mails als Spam markieren, weil die Abmeldung nun deutlich leichter fällt. Das stärkt im Endeffekt die Reputation. Somit sorgt die Funktion auch für ein nachhaltig erfolgreiches E-Mail-Marketing. Daher lohnt es sich, genauer hinzuschauen, ob diese Funktionalität in der verwendeten E-Mail-Marketing-Lösung enthalten und im Mailing entsprechend aktiviert ist.
Im folgenden Unterkapitel „Split-Test“ erfährst Du, wie Du den Wünschen und Vorstellungen Deiner Empfänger kontinuierlich gerechter wirst.
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