Bevor ein Mailing versendet wird, sollte man innerhalb der Redaktion einen Freigabeprozess entwickeln, um Fehlern vorzubeugen. Ob sie sich dabei auf das Vier-, Sechs- oder Acht-Augen-Prinzip verlässt, muss jede Redaktion für sich entscheiden. Moderne E-Mail-Marketing-Software hat bereits als Arbeitsschritt eine Redaktionsfreigabe integriert. Auf diese Art kann solch ein Freigabeprozess einfach in den Workflow integriert werden. Außerdem hilft ein Vorschaufenster dabei, einige Fehler direkt selbst zu erkennen.
Ein Testversand an die eigene Adresse sowie an Kollegen oder Vorgesetzte verschafft zusätzliche Sicherheit. Inhalte können gegengelesen, Links geklickt und das Format validiert werden. Der Vorteil des Testversands gegenüber der Vorschau: Du und Deine Kollegen sehen das Mailing im Posteingang des E-Mail-Clients genauso, wie es später Deine Empfänger erhalten werden.
Aber Achtung: Für die Test-E-Mails sollte ein eigener Verteiler eingerichtet werden – am besten völlig getrennt vom tatsächlichen Empfängerverteiler. Fatal wäre nämlich ein Testversand an den Newsletter-Verteiler. Die Test-E-Mail sollte zudem entsprechend gekennzeichnet werden: Nutze dafür beispielsweise den Zusatz „Test“ im Betreff, so dass es direkt als solcher erkennbar ist.
In professionellen E-Mail-Marketing-Systemen lassen sich beim Versand der Test-E-Mail mehrere vorkonfigurierte Test- oder Empfängerprofile auswählen. Außerdem werden hier die Testverteiler strikt von den Empfängern getrennt, sodass ein versehentlicher Testversand an den Newsletter-Verteiler ausgeschlossen ist. Selbst bei komplexeren Newslettern hilft die Software weiter: Gibt es beispielsweise ein Mailing mit vielen Personalisierungen, wie unterschiedlichen Inhalten je nach Zielgruppe, so können und sollten alle möglichen Profile als Test-E-Mail versendet werden.
Anhand des Testversands und der Vorschau lassen sich folgende Punkte verifizieren:
Trotzdem werden Fehler immer wieder übersehen oder nicht als solche wahrgenommen. Deshalb ist es wichtig, zusätzlich einen umfangreichen Qualitätstest zu durchlaufen. Eins vorweg: Die meisten dieser Tests müssen nicht manuell durchgeführt werden, sondern werden von modernen E-Mail-Marketing-Programmen automatisch per Knopfdruck übernommen. Um die anschließenden Verbesserungen musst Du Dich dann natürlich selbst kümmern.
Für das E-Mail-Marketing ist die Öffnungsrate eine der wichtigsten Erfolgskennzahlen. Sie gibt Aufschluss über die Wirkung und auch den ersten Erfolg einer einzelnen Newsletter-Kampagne oder der E-Mail-Marketing-Strategie des Unternehmens. Aber wie lässt sich die Öffnungsrate ermitteln? Es gibt da ein paar technische Tricks. Doch einige E-Mail-Clients verhindern eine vollkommen korrekte Messung, wie Sie bald feststellen werden.
Ein Mailing gilt grundsätzlich als geöffnet, wenn der Empfänger das Mailing mit Bildern betrachtet oder auf einen Link geklickt hat. Damit diese Öffnungen auch tatsächlich ermittelt werden können, muss mindestens ein Bild im Mailing verlinkt sein. Zusätzlich muss der Bildaufruf getrackt werden oder der Empfänger muss auf einen getrackten Link klicken. Daher wird in den meisten Fällen bei HTML-Mailings ein spezielles Zählpixel (unsichtbar für Empfänger) integriert, welches die genannten Anforderungen erfüllt.
Das Zählpixel nimmt den Redakteuren viel Arbeit ab: Diese müssen dann nämlich nicht darauf achten, zwingend ein verlinktes (getracktes) Bild einzubauen. Bei Textmailings oder einem HTML-Mailing mit unterdrückten Bildern kann die Öffnungsrate jedoch nur anhand der Klicks ermittelt werden. Aber Vorsicht an dieser Stelle: Wenn Du nur eingebettete Bilder in Deinem Mailing verwendest, wird die Öffnung ebenfalls nur durch Klicken eines Links erfasst, außer Du verwendest das eben genannte Zählpixel.
Die Öffnungsrate ist daher nur eine vage Zahl. Das bedeutet: Wenn ein Empfänger das Mailing ausführlich liest, weder einen Link klickt noch Bilder nachlädt oder zwar agiert, aber Links und Bilder nicht getrackt waren, wird diese Öffnung nicht als solche erfasst. Wenn hingegen ein E-Mail-Client Bilder schon in der Vorschau nachlädt, der Empfänger das Mailing ohne es zu lesen in der Vorschau löscht, zählt es trotzdem als Öffnung.
Wie bereits angesprochen, verhalten sich die Vielzahl an E-Mail-Clients bei der Anzeige von verlinkten Bildern sehr unterschiedlich: Outlook lädt beispielsweise gar keine Bilder automatisch. So wird eine zuverlässige Messung verhindert. Schaut sich der Empfänger das Mailing im Vorschaufenster ohne Bild-Download an und klickt auf keinen weiterführenden Link, hat er den Newsletter rein rechnerisch nicht geöffnet. Ist das bei mehreren Empfängern der Fall, entsteht der Eindruck einer scheinbar niedrigen Öffnungsrate. Daher sind diese Kennzahlen immer mit einer gewissen Vorsicht zu genießen.
Trotzdem ist es wichtig die Öffnung zu erfassen. Nur so erhältst Du einen Richtwert für den Erfolg einer Kampagne. Deshalb prüfe vor jedem Versand, ob Du die Öffnungsrate Deines Mailings auch ermitteln kannst. Die meisten E-Mail-Marketing-Lösungen bieten die Möglichkeit, nach Fertigstellung des Mailings einen Öffnungsraten-Test durchzuführen. Hier wird ermittelt, ob das Mailing einen getrackten Link bzw. ein verlinktes und getracktes Bild enthält, über das die Öffnungsrate ermittelt werden kann. Am einfachsten ist es allerdings, wenn Du ein Template verwendest, in das ein getracktes Zählpixel bereits integriert ist. Mehr über die wichtigsten Kennzahlen erfährst Du im Kapitel „Tracking und Reporting“.
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