Rechtssicherer Verteileraufbau

Gleich eine Sache zu Beginn: Wie man seinen Empfängerkreis erweitert, erläutern wir an anderer Stelle im Kapitel „Verteileraufbau und -pflege“. In diesem Abschnitt gehen wir lediglich auf die rechtlichen Punkte ein, die Du beachten solltest, wenn Du einen Verteiler aufbauen möchtest.

Inhaltsverzeichnis

Adresskauf

Fangen wir mit dem einfachsten Punkt an: Adresskauf ist unzulässig. Außerdem ergibt es auch überhaupt keinen Sinn, wie Du schnell feststellen wirst.

Wenn Dir jemand zum Beispiel Excel-Listen gegen Zahlung anbietet, lass die Finger davon, aus drei Gründen:

Erstens verstößt er gegen Datenschutzregeln; denn bei Kauf von Adressdaten können Betroffene ihre Einwilligung nicht wirksam widerrufen, das müssen sie aber können.
Zweitens sind die Adressen regelmäßig annähernd wertlos, und das ist auch kein Wunder: Was würdest Du denken, wenn Du eine E-Mail von jemandem erhältst, von dem Du zuvor nie gehört hast?
Drittens besteht beim Adresskauf die Gefahr, dass sich sogenannte Spamtraps (Spamfallen) im Adressbestand befinden. E-Mail-Provider platzieren im Kampf gegen Spammer E-Mail-Adressen, die keiner Person zugeordnet sind, sondern von Blocklist-Betreibern verbreitet werden. Da es bei Spamtrap-Adressen keine Einwilligung geben kann (denn es gibt ja niemanden, der sie erklären könnte), können die Verwender solcher Spamtraps genau nachvollziehen, wer E-Mails ohne Einwilligung versendet. Die Folge ist ein Blocklist-Eintrag, also ein Eintrag auf einer Liste nicht vertrauenswürdiger Mailserver. E-Mails, die von so registrierten Servern versendet werden, werden von Empfänger-Servern regelmäßig sofort aussortiert oder abgewiesen. Es gibt verschiedene Arten von Blocklists. Unseriöse Absender werden in öffentlichen Blocklists erfasst. Zusätzlich führt jeder E-Mail-Anbieter eigene Negativlisten.

Rechtlich gesehen steckt wie gesagt folgender Gedanke dahinter: Jeder einzelne Anmelder muss seine Einwilligung widerrufen können. Das kann er aber nicht, wenn seine Daten an beliebige Personen verkauft werden können. Man kann auch nicht wirksam in den Verkauf seiner Daten einwilligen, weil jeder natürlichen Person das Grundrecht auf informationelle Selbstbestimmung zusteht.

Adressmiete – die bessere Lösung?

Zunächst einmal: Adressmiete kann unter bestimmten Umständen zulässig sein. Allerdings darf es dann nicht so aussehen, dass man für Geld eine Excel-Tabelle bekommt, die man nur für einen bestimmten Zeitraum nutzen darf. Das wäre nämlich nur eine weitere Form des Adresskaufs. Zulässig ist jedoch das so genannte Lettershop-Modell, das wie folgt funktioniert (angenommen, Du bist der Mieter):

Ein Vermieter hat Adressdaten, die er Dir zur Miete anbietet. Du schließt einen entsprechenden Vertrag.
Du erstellst Content für eine oder mehrere Werbe-E-Mails und schickst ihm den Content.
Er versendet selbst in seinem Namen Deinen Content an seine Empfänger. Die Empfängerdaten bleiben in diesem Fall für Dich „unsichtbar“.

Wenn Du Dich gerade fragst, wie Du bei dieser Variante prüfen kannst, ob sich der Vermieter an den Vertrag hält, hast Du Recht: Es ist bis zu einem gewissen Grad Vertrauenssache. Du wirst (und darfst) seine Empfängerdaten nicht sehen, weil wir sonst regelmäßig wieder einen Datenschutzverstoß hätten. Du kannst allerdings verfolgen, wie viele Klicks auf der von Dir hoffentlich eingerichteten Landeseite von diesem Versand eingehen. Damit testest Du, ob der Vermieter sich an sein Wort gehalten hat. Außerdem haben seriöse Adressvermieter natürlich ein ureigenes Interesse daran, dass das Klickverhalten möglichst gut ist. Sie verdienen schließlich ihr Geld damit. Zu guter Letzt – das sagen sie Dir meist nicht offen – haben manche Vermieter Adressreserven, um „nachzuschießen“, wenn sich das Klickverhalten nicht wie erwartet entwickelt.

Ob Dir diese Art der Leadgenerierung zusagt, musst Du in jedem Fall selbst entscheiden. Manchmal kann es sich als kleine Starthilfe lohnen. Dennoch geht nichts darüber hinaus, selbst Deinen Verteiler aufzubauen – manchmal auch im Verbund mit anderen zusammen.

Gemeinsam Adressen sammeln

Die folgenden beiden Verfahren sind in gewissen Bereichen verbreitet, um sozusagen „gemeinsam Adressen zu sammeln“: Co-Registrierung und Co-Sponsoring sind Varianten des selben Phänomens, manchmal meinen sie sogar exakt dasselbe. Der Ablauf ist fast immer gleich: Jemand organisiert üblicherweise ein Preisausschreiben oder Gewinnspiel. Dabei werden die Einwilligungserklärungen und Teilnahmebedingungen so strukturiert, dass am Ende die Geldgeber (also die „Co-Sponsoren“) die erhobenen Datensätze für Werbezwecke nutzen dürfen.

Dieses Modell ist je nach Ausgestaltung zulässig, aber Du tust gut daran, Dir die Organisatoren solcher Aktionen sorgfältig auszusuchen. Wenn Du aus einer solchen Aktion „faule“ Daten erhältst, kannst Du zwar theoretisch den Organisator auf Schadensersatz in Anspruch nehmen, aber in der Praxis ist das zu umständlich, teuer und langwierig.

Kopplung der Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben

Rechtlich gesehen spricht auch grundsätzlich nichts dagegen, dass Du die Anmeldung an Deinen Newsletter zur Voraussetzung der Teilnahme an einem Preisausschreiben machst. Eine Kopplung ist allenfalls dann unzulässig, wenn Dein gekoppeltes Angebot auf anderem Wege nicht oder nicht gleichwertig erlangt werden kann. Dass so etwas Gegenstand eines Newsletters ist, ist allerdings extrem unwahrscheinlich. Eine Kopplung einer Newsletter-Anmeldung an ein Preisausschreiben ist jedenfalls nach § 4 Nr. 6 UWG zulässig. Der Grund: Ein Newsletter-Angebot ist in aller Regel kostenlos und fällt deshalb schon nicht unter die dortige „Inanspruchnahme einer (gemeint ist: kostenpflichtige) Dienstleistung“.

Lass Reisende gehen!

Marketer haben oft Angst vor schrumpfenden Verteilern. Manchmal wird daraufhin versucht, die Abmeldung von Newslettern so kompliziert oder langwierig wie möglich zu machen. Dieses Vorgehen ist aus verschiedenen Gründen der wahrscheinlich schlechteste Ansatz für erfolgreiches E-Mail-Marketing:

Wer Dich wissen lässt, dass er keine E-Mails mehr von Dir möchte, ist sehr wahrscheinlich auch kein relevanter Umsatzfaktor für Dich.
Abmelder liefern Dir das ehrlichste Feedback zu den Schwächen Deines Verteilers. Finde und beseitige diese Schwächen. Erfrage Abmeldegründe durch eine kleine Umfrage und identifiziere Schwächen Deiner E-Mail-Aktivitäten. Dann musst Du Dir über schrumpfende Verteiler keine Gedanken machen.
Mach Dir nicht unnötig Feinde: Wer gehen will, soll gehen. Ansonsten könntest Du vielleicht durch „Genervte“ ziemlichen Ärger bekommen. Und darauf kannst Du doch verzichten, oder?
Ein komplizierter Abmeldeprozess ist heutzutage sowieso nicht im Einklang mit der DSGVO.
Außerdem sinkt automatisch die Reputation, wenn Deine Empfänger sich nicht abmelden, sondern einfach den Spam-Button verwenden. Damit schadest Du Dir letztlich selbst.

Gestalte die Abmeldung so einfach wie möglich. Mit einem Klick muss der Empfänger sich jederzeit vom Verteiler abmelden können. Ein Abmeldelink muss Bestandteil eines jeden Newsletters sein. Verzichte auf ein Double-Opt-out bei der Abmeldung und lass Deine Empfänger gehen!

Kritischen Abonnenten zeigst Du durch eine Möglichkeit, sich mit einem Klick abzumelden, dass Du Datenschutz ernst nimmst. Außerdem ist der Abmelder jederzeit wieder willkommen. So etwas wird überall gern gesehen.

Ganz wichtig: Pflege Deine Abmeldungen so, dass Du mit Sicherheit verhindern kannst, dass aus Versehen, zum Beispiel durch einen Empfängerimport, abgemeldete Empfänger wieder angeschrieben werden. Mit einem professionellen E-Mail-Marketing-System musst Du Dir hierüber keine Gedanken machen.

Zusätzlich kannst Du besonders hartnäckige Querulanten für sämtliche E-Mail-Marketing-Aktivitäten sperren. Dazu gehören beispielsweise Empfänger, die Dir bereits Drohungen ausgesprochen haben. Ebenfalls zählen auch Mitbewerber oder sonstige Empfänger, die Dich in Gefahr bringen könnten, dazu. Setze diese Adressen auf eine interne Sperrliste oder auch Black-List in Deinem E-Mail-Marketing-System. So verhinderst Du jeglichen Versand (Listen-/Verteilerübergreifend) aus Deinem E-Mail-Marketing-System.

E-Mail-Footer

Neben dem Abmeldelink ist außerdem das Impressum im Footer eines Mailings rechtlich erforderlich. Der Empfänger soll sich also nicht nur bequem abmelden können, sondern auch erfahren, wer sich hinter dem Mailing verbirgt.

Durch das Impressum erfährt der Leser eindeutig, wer das Mailing veranlasst hat. Dort sollte auch eine gültige E-Mail-Adresse und/oder Telefonnummer zu finden sein. Das erleichtert die Kontaktaufnahme im Falle von Rückfragen.

Wie genau das Impressum bzw. der Footer eines Mailings aufgebaut werden kann, erfährst Du im Kapitel „Inhalt und Gestaltung: Fußbereich“.

Anderen vertrauen

Wie Du die Rechte der Einzelnen am besten schützt, wenn Du mit anderen Firmen zusammenarbeitest, erfährst Du im nächsten Kapitel, das sich um Auftragsdatenverarbeitung dreht.