Als Öffnungsrate (engl. Open Rate) wird im E-Mail-Marketing das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der öffnenden Empfänger und der Anzahl der zugestellten E-Mails bezeichnet. Sie gibt also wieder, wie viele Empfänger·innen die Mail geöffnet haben. Sie gehört mit zu den wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing.
In diesem Beitrag haben wir alles Wissenswerte über die Öffnungsrate zusammengefasst und verraten die wichtigsten Schritte und Tipps, wie Du diese wichtige Kennzahl ganz einfach erhöhen kannst.
Um die Öffnungsrate zu berechnen, wird die Anzahl Empfänger·innen, die ein Mailing geöffnet haben, durch die Anzahl der E-Mails geteilt, die erfolgreich zugestellt wurden – sprich die gesamte Versandmenge abzüglich der Bounces. Dieses Ergebnis wird mit 100 multipliziert, um die Öffnungsrate in Prozent auszudrücken.
Ein Mailing wurde an 10.000 E-Mail-Adressen versendet. 500 Adressen davon resultieren in einem Hard-Bounce. Insgesamt 2.500 Empfänger·innen haben das Mailing mindestens einmal geöffnet.
2.500 öffnende Empfänger·innen / 10.000 versendete E-Mails – 500 Hard Bounces * 100 % = 26,3 % Öffnungsrate der E-Mail-Kampagne
Um die Kennzahl richtig zu bewerten, ist es hilfreich zu wissen, wie die Öffnungen technisch ermittelt werden:
Eine bewährte Methode, um die Öffnungsrate zu messen, ist es die E-Mails zu zählen, bei denen die Empfänger·innen die Bilder im E-Mail-Client geladen haben. Dafür werden kleine Bilder in die E-Mails eingebaut (sogenannte „Zählpixel“). Sie sind für die Empfänger·innen nicht sichtbar. Die E-Mail-Marketing-Lösung kann anhand dieser Bilder erfassen, wenn ein Pixel heruntergeladen wurde und dieses als Öffnung erfassen.
Messung der Öffnungsrate sind deshalb aus technischen Gründen nie ganz genau. Durch die Messmethode fällt die Öffnungsrate in der Regel niedriger aus als der tatsächliche Wert, da nicht alle Empfänger·innen die Bilder in ihren E-Mails automatisch laden lassen oder Öffnungen durch die unterdrückte Bildanzeigenicht erkanntwerden. Professionelle E-Mail-Marketing-Lösungen berücksichtigen daher neben dem Zählpixel auch alle Klicks auf getrackte Links zur Berechnung der Öffnungsrate.
Umgekehrt darf die Öffnungsrate aber auch nicht als Leserate interpretiert werden, denn eine Öffnung sagt nicht aus, ob und wie lange sich Empfänger·innen tatsächlich mit den Inhalten des Mailings beschäftigt haben.
Seit September 2021 verhindert die Funktion „Apple Mail Privacy Protection“ (AMPP) das Tracking der Öffnungen. In diesem Beitrag klären wir über die Konsequenzen auf.
Wie wir nun wissen, gibt die Öffnungsrate das prozentuale Verhältnis zwischen der Anzahl der Öffnungen und der Anzahl der zugestellten E-Mails wieder. Dabei wird zwischen den eindeutigen Öffnungen, auch unique Öffnungen, und den gesamten Öffnungen unterschieden.
Bei der Unique-Öffnungsrate wird nur die erste Öffnung eines Newsletters gezählt. Alle später erneut durchgeführten Öffnungen werden der Unique-Öffnungsrate nicht hinzugerechnet. Diese Mehrfach-Öffnungen werden in der Gesamt-Öffnungsrate angegeben.
Öffnungsraten sind ein Indikator, ob eine E-Mail-Strategie funktioniert oder nicht, denn die KPI zeigt, wie viel Prozent des E-Mail-Verteilers die Mails geöffnet haben. Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger·innen hin.
Beeinflusst wird die Öffnungsrate besonders durch die Betreffzeile, denn diese entscheidet zusammen mit der Bekanntheit des Absenders und der Relevanz der Inhalte darüber, ob Deine Empfänger·innen ihre E-Mail öffnen oder nicht. Mit kreativen Wortspielen oder Emojis kannst Du die Betreffzeile noch interessanter gestalten – vorausgesetzt, es passt zu Deinem Stil.
Durchschnittliche Öffnungsraten liegen bei knapp unter 25 Prozent. Mit rund einem Drittel Öffnungen liegst Du gut im Rennen. Branchen mit den erfolgreichsten Newslettern erreichen auch Öffnungsgraten von mehr als 50 Prozent.
Liegt Deine Öffnungsrate unter dem Durchschnitt, kann es sein, dass der Betreff Deines Newsletters nicht überzeugt. Die Ergebnisse können aber auch andere Ursachen haben, beispielsweise eine unregelmäßige Versendfrequenz, mangelnde Segmentierung oder die geringe Motivation der Empfänger·innen zum Öffnen, weil die Inhalte nicht relevant sind.
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark zeigt, dass Öffnungsraten je nach Branche sehr stark variieren. Selbst saisonal sind Abweichungen erkennbar. Die größten Unterschiede bei der Öffnungsrate sind jedoch abhängig von der Verteilergröße.
Das wiederum verdeutlicht, dass relevante Mailings an spitze Zielgruppen statistisch gesehen erfolgreicher sind als Massenversendungen. Dementsprechend positiv fallen auch die Ergebnisse aus: Mailings an kleine Verteiler (100 Empfänger·innen) erreichten eine knapp 20 Prozent höhere Öffnungsrate als E-Mails an größere Verteiler (1 Mio. Empfänger·innen).
Niedrige Öffnungsraten haben häufig einen der folgenden Gründe:
Vor dem Öffnen einer E-Mail sehen Empfänger·innen im Posteingang oft nur den Absender und die Betreffzeile. Deshalb sind diese beiden Faktoren ausschlaggebend für die Öffnungsrate Deiner Newsletter. Für die Optimierung Deines E-Mail-Marketings sind sie mit am relevantesten.
Wenn Du die Öffnungsrate positiv beeinflussen möchtest, solltest Du folgende Punkte beachten:
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, um Absenderadresse und Absendername zu bennen, zum Beispiel so:
newsletter(at)deine-marke.de Deine-Marke-Team
eva.meier(at)deine-marke.de Eva Meier von Deine-Marke
Beachte folgende Punkte:
Tipp: Fordere Deine Empfänger·innen am besten direkt bei der Anmeldung auf, ihre Absenderadresse in das persönliche Adressbuch aufzunehmen. E-Mails von bekannten Absendern werden bevorzugt behandelt und teilweise auch visuell hervorgehoben.
Der Inxmail E-Mail-Marketing-Benchmark enthält zahlreiche Tipps für höhere Öffnungsraten. Zudem gibt Dir die Studie einen Überblick, um Deine Performance zu beurteilen und Optimierungsbedarf zu erkennen.
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